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當年輕人開始對喝茶“上頭”，哪些茶更受歡迎？

近日，國新辦舉行“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會。國家發展改革委有關負責人表示，2025年，將更大力度支持“兩重”項目；要加力擴圍實施“兩新”政策，國家對消費的扶持力度日益加大。從中國商業聯合會所發布數據來看，1月份中國零售業景氣指數為51.1%，環比上升0.7個百分點。在多項政策的扶持下，經濟消費形勢或將迎來利好。在此情況下，占據市場主流地位的年輕消費群體，也將迎來關注。

△（圖片來源：中國商報）

近年來，無論是圍爐煮茶、圍爐冰茶等飲茶方式席卷年輕人社交圈，還是新中式茶館、共享茶館等茶空間逐漸攻占街頭巷尾，越來越多的年輕人加入喝茶大軍，漸成茶葉消費者主力。深入探究，這些年輕消費群體究竟為什么買單？

掀起市場風潮的那些熱詞

與TA有關

根據《2024年全球Z世代支出報告》顯示，預計2024年，Z世代的消費支出將占全球總消費支出的17%。而到2030年，這一群體的消費能力有望迎來顯著增長，可能達到12萬億美元。年輕群體的規模不斷壯大，其消費潛力也被激發，催生出多種新經濟。

縱觀2024年，隨著一系列提振消費的利好政策落地，催生多種消費熱詞：情緒消費、“谷子經濟”、養生消費、新中式等。值得一提的是，這些關鍵詞所掀起的市場熱潮，均與年輕消費者相掛鉤。

從《繁花》《我的阿勒泰》熱播帶動旅游熱、到中藥代茶飲爆火再到塔斯汀、米村拌飯等縣城品牌走紅一二線城市等，從表格可知，2024年的多個現象級消費新趨勢中，年輕人為主要推動力。值得一提的是，茶行業也沿著這些熱詞進行布局，恰與年輕人消費趨勢契合：如東航攜手武漢博物館出品聯名杯茶禮盒、故宮博物院推出“故宮茶雞家族系列”文創產品等，滿足年輕人的情緒價值；除新茶飲外，新中式茶館、新中式茶酒等各種賦予茶葉更多文化底蘊的跨界形式也不斷圈粉年輕人。

△「東航那杯茶×武漢博物館」聯名推出江漢攬勝圖杯茶禮盒 （圖片來源：武漢博物館）

年輕人以其個性化等新型消費特點，開拓多元市場，扛起消費拉動經濟的大旗。從產品到營銷，茶行業將以更主動的姿態積極擁抱年輕消費群體，這是大勢所趨。

消費降級成偽命題

揭秘年輕人的消費觀

2025年開年，超30家車企品牌集體降價，車市價格戰硝煙再起。價格戰，作為貫穿2024全年的關鍵詞，仍未出現偃旗息鼓的跡象。在消費領域，價格往往是用戶決策的關鍵因素之一。價格持續走低，或為需求驅動，側面反映出消費者更趨理性的消費觀念。

《2024中國青年消費趨勢報告》調查顯示，41.04%的受訪年輕人在購物時，經常有比價行為，19.29%的受訪年輕人買任何商品都會進行比價。僅5.81%的受訪者從不比價，直接購買所需商品。誠然，這種情況并非限于個別行業，低價優質的產品，也持續走俏于茶行業。《2024中國茶商業白皮書》顯示，在00后消費者的購茶價格偏好中，100-300元/斤的茶葉最受歡迎，占比達44.1%；其次為100元/斤的茶葉，占比為43.4%。

△（圖片來源：《2024中國茶商業白皮書》）

終端市場的需求，正倒逼茶行業做出改變。為此，茶品牌除繼續進軍直播電商，借助平臺政策實施多重優惠，并在線下茶店推出會員充值、買贈等活動，還不斷開拓生活茶、口糧茶等下沉產品線，以滿足消費者的不同需求。

價格是重要因素，但不是吸引消費者的唯一選項。隨著時代發展，“悅己”兼“理性”的消費觀念對年輕人影響程度日漸加深。根據《2024中國茶商業白皮書》，年輕消費者群體在茶行業中也形成屬于自己的飲茶偏好。茶葉形態方面，“袋泡茶”“調飲茶”“罐裝原葉茶”是00后消費者喜好前三；包裝方面，“小”是其最喜歡的茶葉包裝關鍵詞。可以窺見，年輕消費者對飲茶的便捷性有一定考量。

△（圖片來源：《2024中國茶商業白皮書》）

“說茶”和福建、浙江等多個茶企交流了解到，年輕群體對茶葉口味的偏好呈現出多樣化、健康化和便捷化的趨勢。在對茶葉口感的要求上，年輕消費者更喜歡鮮、爽、甘、醇的口感，部分年輕人也更容易接納具有一定苦澀感的茶葉。同時，小眾茶的獨特口感給年輕群體帶來新奇味覺體驗，偏好漲幅明顯。

《2025年社交趨勢報告》顯示，Z世代正積極構建一個以自我為中心、追求多元價值、拒絕單一標準的全新生活方式。據第一財經商業數據中心調研，00后消費者不只是在家庭沖泡茶葉，也會到各種新興空間體會飲茶的妙趣。傳統茶館乃至新中式茶館等新興消費場景的開辟，或將為品牌帶來長效增長。

△（圖片來源：第一財經商業數據中心）

下一個市場藍海

如何抓住茶葉年輕消費者

蟬媽媽數據顯示，2024年上半年茶葉消費者年齡集中在18—40歲，其中18—30歲年齡段消費者占比30%左右，而2022年茶葉消費者年齡還集中在31—50歲，主力消費者年齡下探趨勢明顯。同時，線下主營產品為原葉茶的品牌，受眾大部分以年輕消費者為主。年輕化消費，無疑是下一個市場藍海。

福建農林大學經濟管理學院副院長、中國茶葉學會茶葉經濟分委會委員、福建現代茶產業體系崗位專家管曦指出，年輕消費群體生活在數字時代，數字技術現已嵌入年輕人的消費行為中，也塑造新的茶葉消費行為，如消費的社交屬性、直播帶貨的興起、人工智能的運用等，因此，年輕人的茶葉消費觀，離不開數字時代的技術特征，主要受消費便利性、社交互動性、價格透明性和口感時尚性等影響。

年輕消費者購買行為特征，受時代浪潮等多方面的影響，茶行業也需積極求變，以抓住這一主流消費群體。管曦表示，對于茶產業與年輕消費群體，二者之間其實已經有了較密切的鏈接，就是新式茶飲。現階段，新式茶飲已經成為我國茶產業中舉足輕重的一部分。反過來，新式茶飲的成功也為后續開發青年群體的傳統沖泡茶市場提供新思路，可以借鑒新式茶飲的成功經驗，對傳統沖泡茶市場的消費方式、場景、環境、價格和便利度優化升級，以更符合青年群體的需要。

艾媒咨詢數據顯示，新青年消費者首要以提升生活品質為消費核心，從而購買品質消費類產品；其次是購買維系社交需求的禮物消費品，目的是為了融入圈層，與同好人群有共同話題。可見，年輕人并非只看價格，高品質的產品，也是其購買的主要原因。發展進程中，茶行業也需將目光更多聚焦在年輕消費者中，才能撬動新消費風潮。

編輯：姚藝玲/高瓊

轉載自說茶ShowCha