人民日報 2020-08-10 10:33
2600多個展位名茶薈萃，70余場品牌推介會精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國國際茶業(yè)博覽會，不僅是一場世界級的茶葉盛會，也是觀察茶產(chǎn)業(yè)的一扇窗口。
我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費國，但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強”。萬家中國茶企，利潤卻不及一個立頓。如何改變這種狀況？記者在茶博會上采訪了部分專家和業(yè)內(nèi)人士。
好茶還需好品牌引領(lǐng)
“我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強，一個關(guān)鍵原因在于缺少強勢品牌引領(lǐng)。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與經(jīng)濟司司長唐珂介紹，我國有900多個縣產(chǎn)茶，各有精品，品質(zhì)都非常好，茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續(xù)13年位居世界第一，但始終缺少大品牌。
中國農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告顯示，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費者當(dāng)中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業(yè)，這從一個側(cè)面反映出我國茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
“立頓的成功，在于企業(yè)把產(chǎn)品品牌和跟用戶的溝通放在第一位。”東道品牌創(chuàng)意集團首席運營官邢昊說，目前國內(nèi)市場上也不乏一些現(xiàn)象級的“爆款”茶飲品牌，這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費者的溝通，但品牌內(nèi)涵弱、產(chǎn)能偏小；另一方面，“重設(shè)計、重推廣，使品牌在短期內(nèi)變成一個超級符號，這正是傳統(tǒng)茶葉品牌所不具備的優(yōu)勢。”
“大量國內(nèi)茶葉品牌，在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形。”浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認為，培育和塑造茶葉品牌，物理價值的呈現(xiàn)遠遠不夠。“味香、好喝、安全，這些都是消費者最基本層次的需求，文化、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘。”
把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢
“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位科學(xué)家姜愛芹說。那么，在豐富的品類結(jié)構(gòu)下，我國尚未“生長”出世界性茶企商業(yè)品牌，原因何在？
姜愛芹分析，第一，我國的茶產(chǎn)業(yè)長期以小農(nóng)生產(chǎn)為主，難以獲得創(chuàng)建品牌的資本支持。第二，整個茶產(chǎn)業(yè)組織化程度較弱，難以對品牌實施統(tǒng)一化管理。第三，茶產(chǎn)品有標準，但還停留在行業(yè)層面，沒有與消費者達成共識，這樣很難創(chuàng)造出一個消費者信任的商業(yè)品牌。
國有佳茗，如何實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢的躍升？
——走產(chǎn)業(yè)規(guī)模化之路，引資本、建標準、強市場。比如，2016年，原農(nóng)業(yè)部啟動建設(shè)了國家級信陽茶葉市場，旨在打造國家級茶葉品牌的培育中心，促進茶產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式向現(xiàn)代商品營銷模式轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)年即有600多家國內(nèi)外茶企進駐，并正逐漸成為推動“南茶北銷、國茶外銷”的重要平臺。
——走品質(zhì)差異化之路，創(chuàng)造品牌溢價。八馬茶葉股份有限公司董事長王文禮認為，要從口味上創(chuàng)新，并打造健康賣點，通過提高農(nóng)殘及微生物檢測標準，以更健康的品質(zhì)吸引客商。深加工是創(chuàng)造品牌溢價的一大方向，中國農(nóng)科院茶葉研究所研究員林智說，目前我國茶葉深加工技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平，但在商品化、產(chǎn)業(yè)化方面還無法比肩國外先進水平，多數(shù)深加工企業(yè)仍以生產(chǎn)茶葉提取物等中間原料為主，如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等，主要的終端產(chǎn)品還局限于茶飲料。
——以傳統(tǒng)茶文化滋養(yǎng)品牌內(nèi)涵。中國國際茶文化研究會會長周國富說，中國茶具有地理環(huán)境、人文歷史、品類種類的多樣性豐富性等特點，不可能完全套用“立頓模式”。中國茶文化源遠流長，在塑造品牌過程中，要充分打好文化牌。
當(dāng)然，品牌的形成需要時間，尤其是鍛造世界級的茶葉品牌。唐珂說，國際市場更多接受的是英國立頓袋泡茶的快飲方式。中國茶的飲用講究器皿、水、茶藝，這在推廣上比較困難。其實，茶博會正是一個絕佳平臺，通過宣傳中國的茶“品鑒”消費，讓國外消費者認可并接受我們的茶文化。
