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陳斌 來源：中國青年報 （ 2021年09月07日 12 版）

為了旅游商品企業的生存也好，為了旅游商品創意提升也罷，必須搞懂旅游商品的一些基本原則。

貌似誰都懂的旅游商品，走對路，則獲利頗豐；走錯路，則會苦不堪言。回顧十幾年來，各地重金打造的旅游商品區域品牌，某某“禮物”、某某“有禮”、某某“好禮”，每個品牌出生時莫不引人注目。政策支持，資金支持，領導支持，專家支招兒，可謂風光一時。然而熱鬧幾年后，這些品牌中的絕大多數卻奄奄一息或偃旗息鼓了。很多管理者、經營者到最后也沒明白問題到底出在哪里？

但也有很多企業的特色商品，雖然在景區店門可羅雀，可在景區外的商業街、專營店、網絡銷售平臺被旅游者追捧并熱購，火得一塌糊涂。還有些企業生產的食品造型上沒有任何直白的文化特點，包裝沒有直白的文化特色，卻被旅游者大量購買，而且是旅游回去后，在網上買了再買。

實際上，不是旅游商品沒有規律，而是旅游商品的規律不被一些管理者、經營者、專家所喜歡和接受。所以必須搞懂旅游商品的一些基本原則。

原則一：市場性

旅游商品市場性與非市場性的最大區別是：誰是第一。“顧客”第一是市場性，“自己”第一就是非市場性。旅游商品必須站在“顧客”的角度去思考，而且“顧客”不僅僅只是掏錢買旅游商品的人，也包含掏錢人周圍的一些群體，一些影響旅游者消費的人。旅游商品不能用“自己”的角度分析。“自己”喜不喜歡，“自己”想不想買都不是第一位。這里的“自己”不僅是真實的自己，還包括管理自己的管理者和能夠影響自己決策的專家等。

原則二：商品自身屬性

旅游商品包羅萬象，只要旅游者購買的、實物的、可帶走的、不用于再次銷售的商品均是旅游商品。從世界范圍來講，銷量巨大的旅游商品包括：大多數沒有直白的文化特色的女士功能用品，如美妝護膚品、洗護用品等；基本沒有直白的文化特色的裝飾性兼功能性用品，如服裝、鞋、帽等；老少皆宜，不分性別都愛買、沒有直白文化特色的、毫無藝術性的旅游商品，如方便食品、休閑食品、水飲品、沖調品、佐餐調味品等。可以看出，旅游者購買的大多數商品首要關注的不是文化屬性，首先看中的是旅游商品自身的屬性。所有商品有其自身的屬性，不是因為旅游者的購買改變了商品自身的屬性，恰恰商品自身的屬性才是引起旅游者購買的主要原因。

原則三：有限度的感性原則

旅游者的旅游購物是帶有感性的理性行為，也就是有限度的感性行為。因為旅游者的旅游購物行為受到法律、道德、收入等理性因素制約。由于每個人對商品功能的認識不同，價格接受度不同，受購物場所的影響不同，受購物氣氛刺激不同，受單位、家庭、社區等影響因素不同，導致購物感性程度不同。更何況旅游商品類別眾多，使所有旅游商品無法用一個統一的分值評價表進行評判。應采取商品自身所屬行業的專業人士+旅游商品其他有關專業人員的方式，進行多角度的評判。旅游商品開發中最容易忽略的就是這一點，最難掌握的也是這一點。因為商品自身所屬行業的專業人士容易找，設計、旅游專業人士也容易找，市場營銷、管理專業人士也容易找，但既了解專業，又了解設計、還了解旅游，并且了解市場營銷、管理的理念協調人非常難找。

原則四：創意性原則

旅游商品創意包括功能創意、口感創意、品種創意、造型創意等，而不僅僅是文化創意。況且，沒有直白的文化創意的旅游商品恰恰是旅游商品的主流。體現當地特色的物產資源，又突出新功能、新口味、新品種的旅游商品非常容易受旅游者的青睞。旅游者很喜歡看文化創意產品，且會買一點文化創意旅游商品，但其銷量無法與大量消費品類的旅游商品相比。有些特定主題的文化創意旅游商品在旅游購物中的占比遠小于1%。經常出現一些媒體上說好、“專家”贊不絕口的文化創意旅游商品，或實際銷量很小，或生命周期很短，或與投入相比收益慘不忍睹。

原則五：時代性原則

用于日常生活，是旅游者購買旅游商品的主要目的,讓人們的生活更加美好，包括使生活更加安全、衛生、方便、美麗、生動、舒適、和諧等。這就要求旅游商品的開發者，首先要滿足旅游者的需求，還要考慮旅游者下一步，哪怕僅僅是下半步的需求。需要注意的是，這里指的需求，必須是旅游者的需求，而不是開發者的需求。現在人們一提到未來需求，就有人提出把非物質文化遺產推向旅游者。雖然用于現代生活的旅游商品包含向旅游者銷售的非物質文化遺產的產品，在部分比較封閉的地區，這類產品甚至可能在旅游商品中份額稍高一些，但從總量上看，絕大部分的旅游商品并不是非遺產品。雖然非遺產品可以通過賣給旅游者成為旅游商品，但除食品、家具、扇子等與現代生活日常用品相關的產品外，非遺產品多是以政務禮品、商務禮品、以及更少量的收藏品形態出現。所以，大多數遠離大眾的、遠離現代的、遠離生活的非遺產品，天然的不會成為旅游商品的主流。只有那些利用非遺創新的、且與現代生活相關的非遺創新產品，才能受到大多數旅游者喜愛和購買，成為熱銷的旅游商品。

原則六：合法性原則

合法、合規不僅是旅游商品企業經營的前提，更應是文化創意旅游商品開發的前提。旅游商品產業鏈的每個環節都必須遵紀守法，尤其是文化創意旅游商品更不應該成為法外之物。一些文化創意旅游商品開發者借口加快打造文化創意品牌違法違規。有些明明商標名稱的注冊沒有被批準，卻冒用國家注冊商標標識進行銷售。有些以創新為借口，未經授權，在他人的專利產品上貼上個圖案，就說是自己的產品并進行銷售。有些以宣傳為借口，在紅色旅游創意產品開發時，違法違規使用黨旗、國旗、黨徽、國徽、領導人肖像等。在文化創意雪糕熱的環境下，竟然有人開發了黨旗雪糕。

旅游商品行業有關部門投資最少，最容易產生影響力，既可以使企業投資回報很高，又可以解決大量就業，還可以增加農民收入和財政收入，是可以各方多贏的行業。旅游商品的完全市場化也是對各方的考驗，只要按照旅游商品的規律去努力，發展旅游商品并不是難事。

（作者為中國旅游協會旅游商品與裝備分會秘書長、中國特色旅游商品大賽專家組長兼裁判長）

2021年09月07日 12 版