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“在泰國一家大型超市的進口水果區(qū)，中國的洛川蘋果是15元一公斤，而旁邊的日本青森蘋果是150元一個，折合約30倍價差。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會主任、中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任韓一軍說，這讓他深感中國農(nóng)產(chǎn)品知名品牌缺失之痛。

以廣東為例，農(nóng)產(chǎn)品出口額連續(xù)多年占全國農(nóng)產(chǎn)品出口總額10%以上，出口市場包括亞洲、歐美等上百個國家和地區(qū)。2020年推動菠蘿、荔枝、火龍果和獼猴桃等逆勢走出去。但“嶺南佳果”行銷世界多年，依然沒有一個響亮的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

多位受訪專家指出，我國仍是農(nóng)業(yè)大國、農(nóng)產(chǎn)品品牌小國。加快構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局給農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來新機遇，無論是滿足國內(nèi)對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，還是提升中國農(nóng)業(yè)整體競爭力，都離不開品牌建設(shè)。

受訪人士建議，深入研究借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品品牌培育經(jīng)驗，培養(yǎng)出一批類似“智利車厘子”“巴西牛油果”“美國新奇士”的中國特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，既帶動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，又為傳承農(nóng)耕文明、彰顯文化自信提供有力支撐。

“三有三無”背后的品牌弱勢

“洛川蘋果在國內(nèi)已算知名品牌，在國際上仍顯弱勢。在國際上，中國缺乏知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。”韓一軍說。

在業(yè)內(nèi)人士看來，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌弱勢可概括為“三有三無”特征。

有價位無地位。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云說，中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)尤其是山東櫻桃在種植技術(shù)與果品品質(zhì)上，已呈現(xiàn)世界級水準。但從價格上看，智利車厘子主要分為J/JJ/JJJ三個級別，最低檔的價格也要每公斤六七十元，高檔的則是每公斤上百元。而山東大櫻桃在國內(nèi)已是不便宜的水果，好的也才每公斤六七十元。從定位看，智利車厘子被當作水果中的高端產(chǎn)品，而山東大櫻桃在消費者心中只能算是地方土特產(chǎn)。

除了櫻桃之外，國產(chǎn)的柑橘、葡萄、菠蘿等水果也存在類似情況。

有商標無品牌。我國出口農(nóng)產(chǎn)品很多，能叫得響的品牌少。2020年我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額為2468.3億美元，其中出口760.3億美元。在出口農(nóng)產(chǎn)品中，占比最大的是水產(chǎn)品及制成品，其次是蔬菜，水果第三。

“農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)規(guī)模不小，出口的產(chǎn)品成百上千，也各有各的商標，但品牌力量較薄弱。”胡曉云說。

有產(chǎn)品歷史無消費文化。有深厚的歷史文化底蘊，卻沒有匹配的現(xiàn)代消費文化。廣東一家茶葉企業(yè)負責人說，我國茶葉與咖啡、可樂并列為世界三大無酒精飲品。中國茶葉有遠超咖啡和可樂的歷史文化底蘊，但在國際上沒有形成獨特的消費文化共識。

在胡曉云看來，西湖龍井等不少國內(nèi)頂級農(nóng)產(chǎn)品品牌，跨越國家地理邊界的意愿不足，能力滯后。有產(chǎn)品規(guī)模不大、標準化程度不夠、品牌傳播影響力不足等因素；也有這些頂級品牌產(chǎn)量小，對國內(nèi)市場來說已經(jīng)稀缺，缺乏參與國際市場競爭動力的原因。“國際國內(nèi)的茶葉貿(mào)易出現(xiàn)價格倒掛。同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。”胡曉云說。

抓緊塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

面對對外開放持續(xù)擴大、全面推進鄉(xiāng)村振興和構(gòu)建新發(fā)展格局等多重新形勢，我國農(nóng)產(chǎn)品出口品牌建設(shè)的緊迫性、必要性和必然性進一步凸顯。

必然性。近年來，我國不斷強化農(nóng)業(yè)品牌打造。2017年首次設(shè)立了“中國品牌日”，今年的中央一號文件提出了品種創(chuàng)新、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)的“三品一標”結(jié)構(gòu)調(diào)整方向。

一些地方已初步培育出成型的區(qū)域公共品牌，并產(chǎn)生了肉眼可見的帶動效應(yīng)。廣東近幾年通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)等方式，培育出徐聞菠蘿、茂名荔枝、新會陳皮、梅州柚子等區(qū)域公用品牌，形成了一批幾十億元的產(chǎn)業(yè)。陜西培育出延安蘋果、周至獼猴桃等一批品牌。此外，浙江楊梅也展現(xiàn)出品牌競爭力。

“前不久我參加海南的一個農(nóng)業(yè)論壇，會上幾乎所有的專家，不管是搞土壤的、搞品種的、搞氣候的，都在談品牌的重要性。品牌建設(shè)已經(jīng)成了從政府到企業(yè)到農(nóng)民個體的共識，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)到了全力塑造品牌的必然階段。”韓一軍說。

緊迫性。隨著對外開放的繼續(xù)擴大，我國農(nóng)產(chǎn)品將面臨更為激烈的競爭。比如隨著2020年區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式簽署，大量國外農(nóng)產(chǎn)品可以進入中國，帶來利好也帶來挑戰(zhàn)。

以荔枝為例，廣東是全球最大的荔枝產(chǎn)區(qū)，今年投產(chǎn)面積近400萬畝、產(chǎn)量近150萬噸。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳介紹，因為歷史性豐產(chǎn)和上市期遭遇疫情影響物流，荔枝銷售遭遇困難，同時又遇到越南荔枝出口中國的新競爭。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非朝夕之功，在“十四五”時期初步建成有影響力的品牌，時間已很緊張。韓一軍告訴記者，像日本的和牛、韓國的韓牛、智利的車厘子進入中國花了巨資，有的從幾十年前就開始培育市場。智利車厘子在中國發(fā)展是2005年中國智利簽訂自貿(mào)協(xié)定后，持續(xù)多年才培育出來的。

必要性。新發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)須構(gòu)建適合自身的國內(nèi)國際雙循環(huán)體系，這一目標的核心在于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力，品牌是重要支撐。

以往與智利、澳洲進行錯季競爭的中國大櫻桃，現(xiàn)在面臨與美國、土耳其等同季產(chǎn)區(qū)的競爭。與此同時，進口水果的物流成本和時間成本在下降，有些品種物流速度甚至不輸于國產(chǎn)水果。胡曉云說，進口水果對我國農(nóng)產(chǎn)品的沖擊體現(xiàn)為三個“上升”，即消費者消費興趣、商家追捧熱度和進口勢力不斷上升。

當前，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求已發(fā)生巨大變化，從過去單純追求產(chǎn)品的外觀、口感，逐漸過渡到關(guān)注產(chǎn)品的品牌及其背后彰顯的價值追求。

打造中國全球知名品牌

業(yè)內(nèi)人士建議，充分借鑒海外農(nóng)產(chǎn)品品牌培育經(jīng)驗，挖掘文化內(nèi)涵，打造中國特色農(nóng)產(chǎn)品的全球知名品牌。

政府抓住重點。農(nóng)產(chǎn)品品牌分為國家品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。后兩者的經(jīng)營是市場行為，政府部門需要重點投入力量進行區(qū)域公用品牌和國家品牌培育。

業(yè)內(nèi)人士認為，培育國家品牌要重視深度培育產(chǎn)業(yè)鏈和消費者。韓一軍說，澳大利亞在中國推銷其羊毛時，會定期請消費者評價，召開研討會，培訓加工企業(yè)，并邀請中國專家做羊毛產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，做法值得借鑒。對于區(qū)域公用品牌則要立足當?shù)刭Y源稟賦，科學制定品牌培育戰(zhàn)略，不盲目追求品牌數(shù)量。

行業(yè)形成合力。廣東中荔農(nóng)業(yè)集團有限公司董事長陳耀華說，智利車厘子在中國市場暢銷，智利水果出口商協(xié)會下屬的智利櫻桃協(xié)會功不可沒。陜西蘋果集團有限公司董事長楊細訓建議，以打造“中國蘋果”品牌為目標，建設(shè)“蘋果集散中心”，驅(qū)動蘋果種植轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效。

受訪專家建議，我國農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)也可通過“集團軍”作戰(zhàn)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品國家品牌，并同以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、商品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣。

講好中國故事。不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有悠久的歷史沉淀和區(qū)域地理特性，天然具有文化、歷史的內(nèi)涵。胡曉云說，比如法國波爾多紅酒和日本神戶牛肉，不僅有經(jīng)濟、商業(yè)價值，還在全球享有極高的美譽度，成為本國的特色文化符號，為塑造良好國家形象發(fā)揮了重要作用。

文化是品牌的靈魂。韓一軍說，中國有數(shù)千年的農(nóng)耕文明，特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。塑造中國農(nóng)產(chǎn)品高端品牌可挖掘其文化內(nèi)涵，形成中國農(nóng)產(chǎn)品特有的消費文化，成為傳播中國文化的生動載體。

作者：吳濤、李凌婭、許舜達、劉彤

監(jiān)制：杜蘭萍編輯：李蕓聰（見習）