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提起四川，人們會想到什么？是萌萌的“國寶”大熊貓、童話世界般的九寨溝、神秘的三星堆，還是熱辣的火鍋、休閑的生活？四川山水秀麗，物華天寶，是新一輪文旅資源普查中優質資源數量最多的省份。如此多的優質資源，誰能代表四川？除了傳統知名景區景點，還有哪些“寶藏”旅游目的地值得一去？游客來川游玩，從吃住行到游購娛，如何才能收獲優質又舒心的體驗？官方“寶典”來了！

今年5月，四川省人民政府辦公廳印發《關于開展“天府旅游名牌”建設的實施意見》，啟動評選一批“天府旅游名牌”，包含天府旅游名鎮、名村、名宿（旅游民宿）、名導（導游、講解員）、名品（文創產品、旅游商品）和美食六大類。“這一工作的開展，意味著四川省旅游品牌發展進入新階段。”四川省文旅廳相關負責人表示。“隨著大眾旅游時代的到來，我們必須創新思路，整合優勢資源。天府旅游名牌圍繞‘吃、住、行、游、購、娛’六大旅游要素打造的系列旅游精品，將助推四川文旅形成品牌集聚效應，為‘十四五’期間基本實現文化強省、旅游強省和世界重要旅游目的地戰略目標奠定堅實基礎。”

9月28日，作為2021四川省文化和旅游發展大會的亮點，首批“天府旅游名牌”正式公布并授牌，包括10個天府旅游名鎮、30個天府旅游名村、8家天府旅游名宿、9名天府旅游名導和9個天府旅游名品。再加上此前已經推出的100道天府旅游美食和3批天府旅游名縣，“天府旅游名牌”系列“家族”進一步壯大。

萬里挑一 全要素選出“名牌”陣容

四川共有4000多個鄉鎮、數萬個行政村，名宿、名導、名品可謂千里挑一甚至是萬里挑一，首批“天府旅游名牌”憑啥入選？

以天府旅游名鎮為例，成都市龍泉驛區洛帶鎮的名氣早已蜚聲國內外。除了眾所周知的國家級重點文物保護單位——“四大會館”，這幾年，不少新興業態也在洛帶涌現，中國藝庫、七十二院等高端民宿、特色老院落、客家情景劇、夜間燈光秀……一個集藝術原創、國際演藝、文化創意、文博會展、美食文化等為一體的文旅產業集群已經形成。

再看天府旅游名宿，彭州市無所事事（梧桐店）、邛崍市守拙民宿、大邑縣錦府驛，個個都是“網紅民宿”，平時都一房難求。四川省文旅廳相關負責人介紹，入選的民宿主流OTA網絡評分均在4．8分以上，知名度、美譽度、管理規范等都得過硬。

名氣重要，品質更重要。著名的理縣桃坪村就因傳統文化保護得好，獲得聯合國教科文組織頒發的亞太地區文化遺產保護“杰出項目獎”，因此也受到不少游客的青睞。近年來，依托桃坪羌寨國家4A級旅游景區以及豐富的羌族特色文化資源，當地更引入多種業態，形成以休閑度假、農事體驗、民俗文化演繹等為特色的豐富產品，讓古村煥發了新生機。

“專業素質過硬還不夠。得作風正、服務好，更重要的是講好‘四川故事’，才配得上‘天府旅游名導’。”從4萬多名導游中脫穎而出的導游衛美佑說。同樣被評為天府旅游名導的阿壩州本地導游邱高，在2008年汶川特大地震發生時，他和同伴勇敢地擔起了在九黃線上保護游客的重任，安撫游客、救助傷員、尋找食物、轉移團隊，幫助上萬名游客成功脫險。

社會效益也是一個重要的考量因素。成都市郫都區戰旗村，過去村里作坊數量眾多，不管是生活生產還是經濟收入，都因為產業發展方式而滯后。近年來，戰旗村利用村集體資金打造民俗旅游仿古街“鄉村十八坊”，在保留傳統手工技藝的同時，把原來閑置的場地盤活，發展鄉村旅游，帶動當地鄉村旅游和農副產品銷售。

標準引領、分類指導，國內一流、國際先進，公平競爭、優中選優，獎懲分明、動態管理，共建共享、合力推動……在嚴格的評選辦法中，有不少都是天府旅游名縣評選機制的延續。這也是繼天府旅游名縣“賽馬”機制后，四川文旅深入細分領域、著力全要素提升的又一大機制創新。猶如四川文旅發展的新引擎，首批天府旅游名牌正以高質量、高標準，強勢引領四川文旅品牌大軍揚帆遠航，向世界各地游客分享“安逸四川”的獨特魅力。

立標桿 文旅賦能鄉村振興有了“經驗樣板”

逛古鎮、吃涼糕、觀非遺、欣賞建筑大師的作品……在宜賓市長寧縣雙河鎮，每到周末及節假日，數以萬計的游客從各地涌來，爭相感受小鎮的獨特魅力。這個遠在鄉野的小鎮，何以成為城里人向往的“詩和遠方”？

變化來源于幾年前。作為“非遺”千年古鎮，宜賓市雙河鎮的涼糕遠近聞名。但以前周邊沒有其他游玩觀賞地，停車、住宿等配套也不健全，因此算不上一個好的旅游目的地。2019年這里經歷了6．0級地震后，經過災后重建，古鎮打造的文博綜合體逐漸成型，以清代川南傳統建筑風貌為基調，適當介入現代時尚特點，結合葡萄井和涼糕等美食文化，打造集旅游、商貿、社會服務于一體的古鎮文化旅游中心，實現古今融合、文化傳承，營造古鎮新風貌。千年古鎮煥然一新，變為如今的天府旅游名鎮。2021年國慶節期間，宜賓市雙河鎮共接待游客超16萬人次，旅游收入3200余萬元，同比增長都超過40％。

像雙河鎮這樣的旅游名鎮，在四川還有很多。

以龍頭景區帶動鄉鎮發展，廣元市朝天區曾家鎮走出了一條特色文旅發展路徑。圍繞4A級景區曾家山，曾家鎮高規格建設曾家山山地康養旅游度假區，打造了林家壩子、曾家山·原鄉度假區、曾家山滑雪場、榮樂養生谷等旅游產品，形成“生態、美食、醫藥、運動、文化”為一體的旅游發展格局。2020年接待游客263萬人次，實現旅游收入11．8億元。

隨著天府旅游名村的公布，“名牌”效應也讓客流涌向四川更廣泛的鄉村。

蒲江縣甘溪鎮明月村，整個國慶假期，吸引了超6萬人次游客打卡。甘溪鎮副鎮長楊曉文介紹，以前游客來體驗陶藝、布藝，現在還有篆刻、植物拓染、美食節等新體驗。人均消費從兩三百元提升到了現在的400多元，帶動甘溪鎮全鎮文創旅游大幅提升。

在成都市郫都區戰旗村，農旅融合也讓古村實現快速發展。作為國家4A級景區、全國鄉村振興示范村，以農業大田景觀觀賞、非遺手工文化體驗、鄉村振興示范教育等為特色，鄉村十八坊、第五季香境、第五季媽媽農莊等主要景點不斷涌現。

在洪雅縣紅星村，依托國家4A級旅游景區柳江古鎮、全國重點文物保護單位曾家園等資源優勢，形成以休閑度假、“非遺”傳承體驗、美食文化為特色的旅游業態。2020年，超200萬人次打卡了這個“網紅”村，實現旅游總收入達5．4億元。

從天府旅游名縣到名鎮再到名村，四川全域旅游正在遍地開花，文旅賦能鄉村振興有了“經驗樣板”。

融合創新新產品、新場景“出圈”

如今來四川旅游，到三星堆博物館探秘，成了不少游客的心動旅程。隨著三星堆新一輪考古取得重大發現，三星堆雪糕、三星堆馬克杯、三星堆文創盲盒等系列文創產品也火速“出圈”。這個“雙十一”，僅三星堆博物院淘寶官網銷量就已突破百萬元。

曾幾何時，文創供給不足一直是四川文旅的短板。游客來川旅游，買不到心儀的紀念品，大大制約了文旅市場發展。“產品少，較為低端，創意性、文化性不足，美觀性、實用性脫節是主要問

題。”四川省文旅廳相關負責人認為。

事實上，四川有不少文化旅游產品具備延伸價值。除了三星堆外，還有此前因同名電影大火的哪吒、大熊貓等。如何把文化IP轉化成旅游商品？“市場導向，創新發展。堅持融合創新、質效統一，從旅游供給側和需求側兩端發力，打造品質高端、游客滿意、社會認可的全要素文旅精品。”天府旅游名牌評選的基本原則揭示了答案。

峨眉山推出的“峨眉記憶·靈猴系列”在今年的國慶長假廣受游客歡迎，已經3次返單。據峨眉山旅游股份有限公司金頂廣告分公司副總經理丁榮軒介紹，“靈猴”是峨眉山極具代表性的元素之一。今年6月1日，公司嘗試新研發推出了兩款靈猴玩偶——站肩猴和趴姿猴，取得一定市場反響。在2021四川省文化和旅游發展大會上，該系列又被評為天府旅游名品，名氣大增。短短幾個月，已經賣出約6500只，創造了24．7萬元的收入。

吸引人們爭相消費、供不應求的還有各地的“網紅”名宿。

位于成都市大邑縣4A級景區新場古鎮的錦府驛民宿，由古建筑謝家大院復建而成，具有明清時期川西建筑特點。這里環境幽靜、建筑獨具特色，2014年正式營業以來，民宿經營者積極參與當地文化傳承傳播、區域文化和經濟建設，帶動當地農戶土特產銷售。

位于瀘州市合江縣法王寺鎮龍掛山景區的合江縣龍掛山·半山云舍民宿，由六幢具有濃郁川南特色民居風格的吊腳小樓與竹林、茶園、水池、庭院等外部景觀組成，建筑設計上采用當地特有的丹霞紅石、穿斗木構等傳統文化因素。川南民居風格加上富有品質的裝修與服務，讓這個民宿走紅網絡。

隨著文旅產品供給越來越豐富，文旅產業的競爭力也在不斷加強。今年國慶長假，四川7天“入賬”509億元，位居15個公布數據省份的第一名。

“名導”帶動提升四川文旅“軟實力”

獲得第三屆全國導游大賽金獎、2015年度中國好導游、2017年度全國巾幗建功標兵、2018年度全國青年崗位能手、2019年度四川省金熊貓獎……翻開首批天府旅游名導衛美佑的履歷，可謂豐富。但放在首批天府旅游名導中橫向比較就會發現，這只是“敲門磚”，更高的要求還藏在簡歷背后。

今年9月，首批天府旅游名導正式亮相，9名入選者（導游6名、講解員3名）都有幾個共同特點：一是工作表現好。愛崗敬業，熱心服務游客，游客、單位及行業主管部門評價優良。二是獲得榮譽多。在全國全省行業競賽中獲獎較多，取得各類榮譽較多，有的曾擔任國家級、省級行業競賽的評委或指導老師、入選國家級相關人才培優計劃。三是專業能力強。有一定資歷，代表所在地區導游（講解員）隊伍最高水平；同時，在評選的綜合考察評議環節演講出色，獲得專業評審組的認可。

不過，在嚴格的評選條件中，還有一項是行業貢獻大。四川省文旅廳相關負責人表示，獲評導游必須積極參加各級行業主管部門組織的重要活動、重要項目、大型公益活動，在專業領域取得了一定科研成果，并在行業中具有一定的知名度和影響力。“評選天府旅游名導的目的，就在于充分發揮他們的行業標桿示范引領作用，帶動全省導游和講解員隊伍能力素質整體提升，更好地推廣四川文化旅游資源，提升文化旅游服務質量。”

建設文化強省、旅游強省，人才是核心競爭力。在四川文旅人才體系建設中，天府旅游名導只是其中的一部分。去年四川大力發展文化和旅游職業教育，鼓勵政府、企業和高校共建文化和旅游人才培養培訓聯動機制，為旅游人才培養指明了方向。下一步，四川還將積極推動“名導走名縣”、“名導說文旅”和開設“名導課堂”等活動，講好“四川故事”，展現天府文旅品牌的吸引力，助力全省旅游市場全面恢復發展。