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水果產(chǎn)業(yè)是中國(guó)重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，水果品牌則是農(nóng)業(yè)品牌的重要品類。我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，但卻鮮有享譽(yù)世界的水果品牌。

美國(guó)華盛頓州是世界級(jí)的蘋果出口基地，其蘋果產(chǎn)量居全國(guó)第一，在美國(guó)，每消費(fèi)10個(gè)蘋果就有6個(gè)是由華盛頓州農(nóng)戶種植的。除此之外，華盛頓州的蘋果也遠(yuǎn)銷全球多個(gè)國(guó)家，享譽(yù)世界。美國(guó)“華盛頓”蘋果詮釋了以產(chǎn)品為核心進(jìn)行品牌建設(shè)，為我國(guó)打造水果品牌提供了具有參考價(jià)值的案例。

品牌模式

“區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會(huì)”

“華盛頓”蘋果的品牌模式是“區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會(huì)”，其中，美國(guó)華盛頓州蘋果協(xié)會(huì)對(duì)“華盛頓”蘋果這一水果品牌的保護(hù)提供了有力保障。在筆者看來，品牌名必須要注冊(cè)商標(biāo)，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的法律保護(hù)。如果不能從法律上保護(hù)使用該品牌名的產(chǎn)品，那么品牌建設(shè)也就沒有意義了。

“華盛頓”蘋果的注冊(cè)由美國(guó)華盛頓州蘋果協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，該協(xié)會(huì)不僅將“華盛頓”注冊(cè)為證明商標(biāo)，而且注冊(cè)為服務(wù)商標(biāo)，并注冊(cè)了很多防御商標(biāo)，為“華盛頓”蘋果的品牌建設(shè)建立了堅(jiān)實(shí)壁壘。

值得注意的是，美國(guó)華盛頓州蘋果協(xié)會(huì)是一個(gè)有實(shí)力干實(shí)事的行業(yè)協(xié)會(huì)，為促進(jìn)華盛頓州蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展開展了一系列服務(wù)活動(dòng)。例如，在上游，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)指導(dǎo)果農(nóng)種植，保證蘋果質(zhì)量；在下游，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)管理果業(yè)，促進(jìn)果業(yè)發(fā)展。

硬廣宣傳樹立品牌形象

為了開拓兒童市場(chǎng)，很多農(nóng)業(yè)品牌會(huì)為品牌設(shè)計(jì)卡通形象。“華盛頓”蘋果以一只叫做“Crispy”的紅蘋果為代言人，一方面，crispy意為脆的，與“華盛頓”蘋果清脆的口感相符；另一方面，紅蘋果的形象活潑可愛，容易受到兒童的歡迎。在華盛頓蘋果協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上，還能找到蘋果線上小游戲以及教師課堂教學(xué)資源。

此外，“華盛頓”蘋果從健康的角度入手，將蘋果與健康對(duì)應(yīng)起來，在協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站上的“HealthyLiving”專欄上進(jìn)行大規(guī)模宣傳，網(wǎng)羅了各類證實(shí)蘋果有益健康的資訊，做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作，同時(shí)在人們心中樹立起了對(duì)“華盛頓”蘋果的良好形象。

食譜營(yíng)銷傳播品牌美譽(yù)

“華盛頓”蘋果還采取了食譜營(yíng)銷，以“華盛頓”蘋果為主要食材，研發(fā)了大量食譜，受到了全美民眾的歡迎，對(duì)市場(chǎng)銷售帶來了很大助力。

蘋果作為普通的水果，吃法簡(jiǎn)單，但是“華盛頓”蘋果食譜根據(jù)蘋果的種類和菜名研發(fā)出了八大類近200份的食譜，八個(gè)類別分別是兒童至愛、開胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜點(diǎn)、配料、飲料，幾乎涵蓋了美國(guó)人日常飲食的方方面面。

通過采取食譜營(yíng)銷的軟廣宣傳方式，“華盛頓”蘋果對(duì)消費(fèi)者傳播了超越普通蘋果的消費(fèi)需求，使“華盛頓”蘋果走上了餐桌，開辟了多元化的蘋果消費(fèi)方式。

（據(jù)《品牌農(nóng)業(yè)參考》）

來源：農(nóng)業(yè)科技報(bào)