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品牌化是農業現代化的重要特征和主要抓手。創建和實施農產品品牌，對實施農業走出去戰略、擴大農產品出口、提高農業綜合競爭力具有重要意義。如何做好品牌建設？離不開弄清搞懂產品定位、客戶群體和市場環境，把握消費心理，弄清消費需求等，才能真正形成品牌競爭能力，使品牌建設取得事半功倍的效果。

一是要生產出好產品，樹立自身優勢。品牌是品質的體現、信譽的凝結，叫得響的品牌產品必是有過硬的質量保證的拳頭產品，而不是參差不齊的“大路貨”。西北農林科技大學蘋果專家趙政陽教授推出大受歡迎的蘋果新品種“瑞陽”，不僅果面顏色更為鮮紅，儀器檢測出的甜度還明顯比陜西省的蘋果主流品種富士高兩度以上，在一眾蘋果品牌中強勢突圍。萊西市七岌無核葡萄專業合作社2012年就注冊了“院上七岌”商標，通過堅持使用避雨葡萄棚設施技術、大水龍頭與滴灌小水管配套的園內用水技術和坪塘水的暖土技術，生產出顆粒大、甜度高、耐儲存、耐運輸的精品克瑞森無核葡萄，出口價格達20元/斤。

二是要講好品牌故事，用好傳播媒介。農產品較其他商品差異化偏低，酒香也怕巷子深，好產品想賣出好價格，離不開好渠道、好媒介對品牌的傳播。品牌傳播始于品牌形象塑造，從品牌命名、品類命名開始，到設計包裝，都是為了塑造產品品牌形象。山西紅艷果蔬專業合作社創新運用陽光雕刻技術，推出印有中國傳統文化圖案的“晉魁”牌蘋果，國際食品展期間，“八仙”文化蘋果一盒賣出2000美元的高價；“武鳴沃柑 柑甜如歌”的品牌形象，搭配“唱片盒”形式的包裝創意，使武鳴沃柑的甘甜與甜美的歌聲緊密相融。接下來就是選用合適的渠道和媒介促進產品的銷售和品牌傳播，如店面直營、商超對接、電視、燈光廣告、產銷對接會、招商引資大會、主題論壇等活動，有的借助京東、淘寶等平臺，通過公關活動、事件營銷達到品牌傳播目的，如新冠肺炎疫情影響下多地舉辦線上“戰疫助農”活動，實現農產品出村進城。需要注意的是，渠道和終端不一定是越大越好，講出打動消費者、走進消費者心里的故事尤為重要。一顆承載褚老爺子起落人生不屈精神的勵志橙很難不打動消費者；源自1941年，歷經時間檢驗，始終秉承“斗大糧足，老少無欺”祖訓經營的嘉興“源大”良心米，很難不更受消費者青睞。

三是要善于借船出海，借勢借力實現品牌價值轉化。品牌建設不是一朝一夕的工程，也不只是某個個體的苦心孤詣，農戶或合作社要善于抱團發展、借船出海。遼寧丹東圣野漿果專業合作社理事長馬廷東自2003年開始種植草莓到如今成為當地最大種植戶之一，靠過硬的果品品質打響“圣野果源”品牌。他談到“有大河才有小蝦”，東港市申請注冊了“東港草莓”地理標志商標，在金融貸款、栽培技術、溯源監管等方面給予他們支持。區域公用品牌同樣能夠帶動個體品牌發展。2022年中央一號文件第17條提出“大力發展縣域范圍內比較優勢明顯、帶動農業農村能力強、就業容量大的產業，推動形成‘一縣一業’發展格局”，體現了縣域是鄉村振興的主場，也是區域公用品牌建設的主場。周至縣擁有作為全國“規模最大，品質最優，管理技術最好，產業鏈最長，品種最全，從業人員最多”的優質獼猴桃生產示范縣的優勢，不少果農借助區域品牌的公地優勢實現個體品牌價值轉化。

相信隨著練好內功、做好宣傳、合力發展的不斷堅持，會有更多優質特色農產品品牌、信譽良好的企業品牌和帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區域公用品牌進駐消費者內心，走出國門，走向世界，使我國農業獲得更大的生存與發展空間，使我國成為名副其實的農業品牌強國。

來源：《中國農民合作社》2022年7期