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近日，有不少網(wǎng)友吐槽，在便利店的冰柜中，選了一款平平無(wú)奇的雪糕，但是到結(jié)賬的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)雪糕的價(jià)格可以說(shuō)是“驚為天人”，正在猶豫要不要放回去時(shí)，又感受到了來(lái)自售貨員的凝視......就這樣，成為了被雪糕價(jià)格狠狠“刺傷”的“大冤種”。

在雪糕刺客”事件中，被推到風(fēng)口浪尖的品牌，是2018年上市的鐘薛高。

上市之初，鐘薛高雪糕的定價(jià)在13~20元之間，這還不算夸張，其隨后推出的高端雪糕“厄瓜多爾粉鉆”售價(jià)為66元，“杏余年系列”定價(jià)160元，引發(fā)了不小轟動(dòng)。

鐘薛高的成功“出圈”瞬間引發(fā)了整個(gè)雪糕界的“效仿”，復(fù)刻其營(yíng)銷(xiāo)打法的中式高價(jià)雪糕如雨后春筍般涌出。2018年，“中街1946”脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點(diǎn)，推出“零添加”以及“極簡(jiǎn)化”冰淇淋。同年，光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”。2019年伊利推出“須盡歡”，定價(jià)均在10元以上。

雪糕變“天價(jià)”，誰(shuí)是幕后推手？市面上的一支雪糕，有哪些成本呢？

雪糕是如何一步一步變?yōu)椤按炭汀钡模?/span>

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生產(chǎn)（制作）成本

工業(yè)化冰激凌制作成本并不貴，根據(jù)高級(jí)乳業(yè)分析師的說(shuō)法，盡管原材料成本不斷上漲，但市面上用量最好的，全部添加純奶油和高倍奶酪的雪糕，生產(chǎn)成本也不過(guò)是三四塊錢(qián)。

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但在品牌方眼中：你看，一滴水都沒(méi)有加的冰激凌（成本本來(lái)就高），賣(mài)貴點(diǎn)沒(méi)有什么問(wèn)題吧？

IP授權(quán)

冰激凌想要賣(mài)高價(jià)，還要一些與眾不同的“手段”，讓它變得與眾不同，不僅能增加溢價(jià)空間，消費(fèi)者還得心甘情愿地為ta掏腰包。

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（供圖：王楠）

生產(chǎn)廠商在支付一筆授權(quán)費(fèi)用之后，爆火的聯(lián)名款冰激凌從此而生。造型別致、味道特別，在炎炎夏日買(mǎi)一支“限定款”，再拍照打卡留念，仿佛可以握住一整個(gè)夏天的美好。

市場(chǎng)推廣

上百條短視頻、上千篇帶貨軟文、網(wǎng)紅（明星直播帶貨）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放給冰激凌愛(ài)好者。在支付了宣傳費(fèi)用之后，雪糕刺客仿佛從天而降，“一夜之間”便跟目標(biāo)群體“混了個(gè)臉熟”。

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當(dāng)然，你了解到的僅僅是它的包裝與顏值，直到你拿起它，掃碼結(jié)賬之前，你都不清楚它的身價(jià)。

冷鏈雜費(fèi)

“高端”冰激凌想要銷(xiāo)售到全國(guó)各地消費(fèi)者的手中，絕不能輸在冷鏈運(yùn)輸這一環(huán)節(jié)，中國(guó)南北縱深，東西恒遠(yuǎn)，恒溫在-18℃的冷鏈運(yùn)輸是剛需。

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據(jù)了解，鐘薛高在品牌創(chuàng)立之初，投入了大量的資金，用于冷庫(kù)搭建和冷鏈物流。其冷鏈總成本保持在46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。
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經(jīng)銷(xiāo)商

在品牌讓利比例相近的情況下，分銷(xiāo)高價(jià)冰激凌的利潤(rùn)就會(huì)更高。

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在趨利效應(yīng)的作用下，經(jīng)銷(xiāo)商更傾向于鋪貨高價(jià)的冰激凌。可能賣(mài)10根老冰棍也沒(méi)有一只高價(jià)雪糕賺錢(qián)。

終端零售

同理，作為分銷(xiāo)終端的零售店鋪，也愿意從經(jīng)銷(xiāo)商那里進(jìn)貨高價(jià)冰淇淋。當(dāng)然，也不是所有的零售店鋪都會(huì)出售高價(jià)冰激凌，“雪糕刺客”更喜歡埋伏在便利店中。

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相較小賣(mài)店，房租高、職工薪資高、空間面積小的便利店，要想活下去，就要追求更高的坪效。坪效就是每坪面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額（一坪=3.33平方米），一個(gè)冰柜就那么大空間，便利店為了盈利，高溢價(jià)高利潤(rùn)的冰激凌必須占據(jù)C位。

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北京南站附近一小賣(mài)部老板在采訪中表示，平價(jià)雪糕利潤(rùn)微薄。一般定價(jià)10元左右的雪糕僅有2~3元的利潤(rùn)。相比之下，售價(jià)17元的鐘薛高，利潤(rùn)卻可以達(dá)到7~8元。

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綜上所述，冰激凌價(jià)格太高，品牌商占有一定的因素，但便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略也確實(shí)起到了推波助瀾的功效。

通過(guò)層層剖析后，

你還愿意為“雪糕刺客”們買(mǎi)單嗎？

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我們當(dāng)然承認(rèn)社會(huì)消費(fèi)是分層的，昂貴的奢侈品也不是沒(méi)有合理性。國(guó)產(chǎn)品牌也不是不可以走高端線路，但商品和商品是不同的，以人的生活必需程度為中心，分布在不同圈層里。越是必需度高，就越不能單純視為商品，越不能放任資本炒作、完全交由市場(chǎng)定義價(jià)格。

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比如最內(nèi)圈的糧食，直接關(guān)乎精神層面的安全感，這樣的“商品”，價(jià)格漲幅極為敏感。再往外一圈的“菜籃子”“肉盤(pán)子”，雖不至于上升到安全感，但也實(shí)實(shí)在在影響人們的幸福感。

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而夏天吃雪糕是老百姓的基本權(quán)利，如果有誰(shuí)讓人們吃不起雪糕，必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感，而此時(shí)將部分成本用于反復(fù)宣傳和炒作的高價(jià)雪糕品牌，自然就成了消費(fèi)者“口誅筆伐”的對(duì)象。