經濟日報2022-05-31 08:10:20
一季度“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”（以下簡稱《報告》）勾勒出健康穩定發展的乳品消費趨勢。從京東數據看，牛奶品類消費呈現提質擴容的趨勢。京東銷售數據顯示，2022年一季度牛奶品類銷量同比增長達到30%以上，客單價同比增長20%。在追求大健康的趨勢下，高品質牛奶、新疆牛奶增速遠超行業平均水平。其中，高品質牛奶成交額同比增長超3倍，有機牛奶同比增速超60%，植物奶同比增長8倍。
乳品市場的細分趨勢也愈發明顯，不同細分人群針對不同功能的乳制品消費需求也呈多元化發展趨勢。從奶源差異上來看，羊奶駝奶、新疆奶品類成交額分別同比增長70%和150%。細分人群消費中，兒童和中老年乳品也呈現增長勢頭，兒童牛奶制品和中老年奶粉成交額同比分別增長70%和100%。
值得注意的是，年輕消費群體對牛奶原產地和新鮮程度更關注，地方乳企牛奶近九成被“90后”買走。在消費市場上，“95后”在數碼、美妝、時尚、運動等“悅己消費”比例明顯高于其他年齡段，乳品消費屬于他們少有的家庭消費品類。“95后”是中國第一撥真正意義的“互聯網一代”，各產業、品牌在產品設計、功能實現、服務及營銷等方面都會考慮他們的需求。年輕人不僅引領消費潮流，也影響消費市場發展趨勢，為產業升級、科技創新等進程注入活力，在乳品市場上也不例外。
京東數據顯示，“95后”很重視營養健康，今年以來，其購買低糖的養生茶飲、維生素/礦物質的產品數量同比增長均超20倍。特別是在酸奶、奶茶等飲品中，“0糖”已經成為最重要的標簽之一。
“95后”不甘平庸、自信獨立、個性張揚，也有著高度文化自信，很多國潮商品恰好符合他們的價值觀。京東銷售數據顯示，今年以來“95后”購買“中國紅”元素商品銷量同比增長超3倍。《報告》指出，在乳品市場中，一季度國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比96.6%。這其中，年輕消費群體貢獻了很大力量。
如《報告》所述，即時零售在消費者規模和購買頻次推動下持續保持增長，并快速向全品類發展。從下單到簽收僅需1小時甚至十幾分鐘，更多用戶開始體驗即時零售服務。京東超市“小時購”數據顯示，“00后”女生十分喜歡通過“小時購”購買高品質牛奶等營養品；“95后”寶媽用戶量同比增長超6倍。京東數據顯示，伊利也是用戶最喜歡通過“小時購”購買的品牌。
近期多點散發的疫情給相關地區消費市場帶來影響，生活必需品的供應保障成為重中之重。通過對疫情影響下的消費結構觀察發現，牛奶成為一種重要生活必需品。與1月份相比，4月份品類消費結構中米面糧油、肉蛋奶和蔬菜明顯提升。牛奶已經成為人們生活中不可或缺補充營養的關鍵品類，保供抗疫，大量乳品企業也在發揮重要作用。
（本文來源：經濟日報 作者系京東消費及產業發展研究院院長 劉 暉）
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